9. junio 2026
Entrevista Faconauto Directora Gral Comercial Montse Martinez
Desde su perspectiva, ¿qué tendencias tecnológicas (IA, IoT, big data, conectividad 5G) están teniendo mayor impacto comercial?
Las tecnologías que más están impactando no son las más complejas si no las que realmente te ayudan a tomar mejores decisiones.
El dato es buen ejemplo. Hoy un concesionario puede entender mucho mejor a su cliente, anticiparse, ajustar campañas, optimizar stock… y eso cambia completamente cómo se vende.
La inteligencia artificial está empezando a hacer lo mismo con los procesos. Y ya sabemos que no hablamos de futuro. Hablamos de ahora.
Más del 80% de los concesionarios ya la está utilizando o la va a utilizar a corto plazo. Sobre todo en lo que realmente importa: atención al cliente, gestión de leads, marketing y posventa.
Y luego hay algo que va a marcar mucho el futuro: la conectividad del vehículo. Porque es un punto y aparte en la relación con el cliente, que deja de ser puntual… y pasa a ser continua.
En el fondo, todos estos cambios están redefiniendo el papel del concesionario. Ya no es un punto de venta. Es un proveedor de servicios.
¿Cómo han cambiado las expectativas del cliente gracias a la digitalización?
El cliente ha cambiado muchísimo. Y además lo ha hecho muy rápido.
Hoy llega al concesionario con gran parte del trabajo hecho. Ha comparado, ha investigado… y viene mucho más preparado y su nivel de exigencia es distinto.
Pero esto no significa que tenga la decisión tomada, y de hecho, la mayoría no la tiene.
Y aquí está la clave: El cliente ya no busca información, busca un profesional experto que le ayude a decidir. El cliente exige profesionalidad y excelencia, donde el profesional le ofrece más criterio, más confianza y más acompañamiento.
Al final, se confirma que el concesionario sigue siendo clave. Más del 90% de las compras se siguen cerrando allí. Así que el concesionario no pierde importancia, sólo cambia su papel.
¿Qué herramientas TIC utilizan para mejorar la experiencia del cliente antes, durante y después de la compra?
Aquí no hay una herramienta única, se trata de un proceso completo con diferentes fases: Antes de la compra: todo lo que tiene que ver con captación digital; durante la venta, con la gestión del cliente en el CRM, que es fundamental para no romper la experiencia, y después de la venta que
es donde realmente está la oportunidad, herramientas que nos ayudan a mantener viva la relación.
Porque hoy la venta no termina cuando entregas el coche. Ahí es donde empieza.
¿Qué importancia tiene el dato (data-driven strategy) en la toma de decisiones comerciales?
El dato te permite dejar de reaccionar y empezar a anticiparte.
Saber quién va a comprar, cuándo, cómo… y actuar en consecuencia. En la práctica, permite identificar perfiles con mayor probabilidad de compra, optimizar campañas, mejorar la conversión y gestionar el stock de forma más eficiente.
Y en un sector con márgenes muy ajustados, esto no es una mejora. Es una necesidad.
¿Qué oportunidades comerciales ve en áreas como el coche conectado, autónomo o eléctrico?
La electrificación es una gran oportunidad. Pero con una condición clara: el ritmo lo marca el cliente y se ha demostrado que no podemos ir por delante de él. La transición debe hacerse teniendo en cuenta sus necesidades reales, su capacidad económica y el uso que hace del vehículo.
El coche eléctrico abre muchas líneas de negocio: asesoramiento, recarga, servicios, financiación, pero también exige algo que no siempre ponemos en valor: mucha pedagogía.
El cliente llega con dudas. Y ahí el concesionario tiene un papel clave.
¿Están evolucionando los modelos de venta hacia servicios (suscripción, movilidad como servicio)?
Sí están evolucionando, pero no de forma radical, sino progresiva.
Hay perfiles, sobre todo en grandes ciudades, que ya no buscan propiedad, buscan flexibilidad. Y ahí encajan las fórmulas como la suscripción o el renting.
Pensamos que no van a sustituir la compra tradicional, pero sí ampliarán la oferta.
Y para el concesionario es una oportunidad clara: más puntos de entrada y más relación con el cliente.
¿Qué papel juegan plataformas digitales, e-commerce o configuradores online en su estrategia?
El proceso de compra empieza mayoritariamente online. Esto ya lo vemos nosotros mismos como clientes, es una realidad.
El cliente inicia el proceso: compara, configura, investiga…pero la realidad es que en un momento del proceso el cliente acude al concesionario, y finalmente la compra sigue siendo física.
Y esto es importante, no es que el cliente no quiera digital, si no que sigue necesitando la confianza que le ofrece el concesionario.
De hecho, el proceso sigue siendo claramente presencial: el 91,3% compra en concesionario y el 71,1% no se sentiría cómodo comprando 100% online. El futuro no es digital o físico, sino híbrido.
Por eso el futuro no es elegir entre online o físico. Es integrar ambos.
El concesionario sigue siendo el lugar donde se toma la decisión. Porque ahí es donde el cliente valida y resuelve sus dudas.
¿Cómo están impactando empresas tecnológicas en la competencia del sector automotriz?
Las empresas tecnológicas han cambiado las reglas del juego. Han elevado el nivel de exigencia en todo: rapidez, personalización, experiencia…Y el cliente ya no diferencia. Compara todo con todo.
Por eso hoy no compites solo con otros concesionarios. Compites con cualquier empresa que haya hecho la vida fácil al cliente.
La ventaja del concesionario sigue siendo clara: la cercanía, la confianza, el conocimiento. Pero eso ya no es suficiente por sí solo. Hay que acompañarlo con digitalización con sentido, herramientas que hagan fácil la experiencia del cliente.
¿Cómo se adapta una dirección comercial a un ecosistema cada vez más digitalizado?
La dirección comercial tiene que evolucionar hacia un modelo más transversal. Ya no basta con gestionar ventas; hay que coordinar marketing, tecnología, datos, financiación, postventa y experiencia de cliente.
Esto exige nuevos indicadores. Además de matriculaciones o facturación, hay que medir captación digital, conversión, fidelización, satisfacción y eficiencia operativa.
También requiere una cultura mucho más flexible. La tecnología cambia rápido, el cliente cambia rápido y la dirección comercial debe ser capaz de adaptar procesos, equipos y mensajes de forma continua.
¿Qué habilidades considera clave para liderar equipos comerciales en un entorno tecnológico de automoción?
La dirección comercial ha cambiado completamente. Ya no se trata solo de vender, es coordinar marketing, datos, cliente, postventa…y hacerlo todo con coherencia.
También cambian los kpi´s. Ya no miramos solo ventas. Miramos captación, conversión, fidelización y eficiencia.
Y, sobre todo, hay una exigencia nueva: la capacidad de adaptación a un entorno en cambio rápido y continuo, para poder adelantarnos a las necesidades de nuestros clientes.
Es aún más crítico un nuevo estilo de liderazgo. En un entorno de cambio constante, los equipos necesitan referentes que acompañen y generen confianza.
En este sentido, la formación es esencial. Desde Faconauto impulsamos iniciativas como la Universidad Faconauto para preparar a los profesionales en nuevas competencias.
Además, trabajamos a través de Faconauto Woman para impulsar la diversidad y el desarrollo del talento, algo clave en un sector que está cambiando rápidamente.
Aún hay margen de mejora: el 13,2% de las mujeres no acudiría sola a un concesionario y un 40,9% prefiere hacerlo acompañada, lo que pone de manifiesto la importancia de seguir avanzando en experiencia y confianza.
¿Cómo se gestiona el cambio cultural hacia la digitalización dentro de una organización?
El cambio cultural es el mayor reto. La tecnología puede implantarse rápido, pero la transformación real ocurre cuando cambian las formas de trabajar, cuando las personas incorporan y abrazan los cambios, es cuando se produce realmente la magia.
Por eso es clave acompañar con formación, con un liderazgo eficiente y una implantación progresiva que incluya a todas las personas.
Hasta el 22% de las tareas cambiarán de naturaleza en los próximos años y entre un 20% y un 25% del empleo estará vinculado a nuevos perfiles digitales.
Lo que vemos no es tanto una reducción de empleo en los concesionarios, sino una transformación de los perfiles. Teniendo en cuenta que en los próximos años asistiremos al reto del relevo generacional, los concesionarios se están preparando, reforzando las competencias y profesionalizando a sus equipos e incorporando nuevas competencias con la entrada de talento joven. Aquí si tenemos un reto, generar una marca empleadora concesionario fuerte que atraiga a ese talento más joven y especialmente a mujeres.
¿Qué retos ha enfrentado en la implementación de tecnologías TIC en su estrategia comercial?
El primero, integrar lo nuevo con lo que ya tienes. Muchas organizaciones parten de sistemas consolidados que no siempre están preparados para incorporar soluciones digitales de forma inmediata.
Por otra parte, priorizar. No todo aporta valor y lo importante es seleccionar aquellas que aportan valor real al negocio y al cliente.
Y, por último, y en mi opinión más importante que los equipos lo integren.
Porque la tecnología solo funciona si la gente la usa. Por eso, además de invertir en herramientas, hay que invertir en formación, acompañamiento y cambio cultural
¿Cómo imagina el proceso de compra de un automóvil en los próximos 5-10 años?
Como comentamos, el proceso de compra va a ser cada vez más híbrido. El cliente va a avanzar mucho online especialmente en fases iniciales, pero va a seguir necesitando el contacto físico y visitará el concesionario en momentos clave.
Comprar un coche es una decisión importante y el asesoramiento y la experiencia del concesionario seguirán siendo necesarias.
También veremos una relación mucho más continua con el cliente que se extenderá más allá de la compra, con herramientas digitales que personalizarán y enriquecerán la experiencia.
Se estabilizarán los modelos de acceso de acceso a la movilidad más allá de la compra, y el renting y los modelos de suscripción se consolidarán
En general, se amplía el abanico de opciones y como siempre estaremos acompañando el proceso de cada cliente que al final es quien decide.
Y veremos también una mayor diversidad de modelos de acceso al vehículo. La compra tradicional seguirá existiendo, pero convivirá con fórmulas más flexibles, como suscripción, renting o movilidad como servicio. El futuro no será un único modelo, sino una oferta más amplia adaptada a distintos perfiles de cliente.
El cliente seguirá necesitando ver, probar y validar el vehículo antes de tomar la decisión final, lo que explica que el concesionario siga siendo una pieza central del proceso.
Por SANDRA LEE